Hi, ik ben Xaviera Ringeling
Contentstrateeg

Zo maak je ijzersterke koppen die wél lezers trekken

E-mailmarketing: waarschijnlijk ben je er slecht in. Begin bij dit begin!

Dat e-mail nog steeds een belangrijk communicatie- en marketingkanaal is, weten we allemaal. Dat mailboxen steeds voller raken, weten we ook allemaal. Dat we dus serieus met e-mail aan de slag moeten, spreekt voor zich. Maar.

Maar als freelance content-, communicatie- en online marketingspecialist, zie ik een hele bak bedrijven van binnen. Over het algemeen van het groot MKB en corporate type. En hoewel daar veel knappe koppen werken, zijn die veelal maar marginaal bezig met e-mail. Dat is vaak de bijzaak van wat ze écht doen.

De gulden weg wordt gewoon vaak niet bewandeld

Natuurlijk zijn er klinkende namen die zo goed bezig zijn, dat ze onderwerp zijn van stapels white papers en inspirerende presentaties. Maar eenmaal terug op kantoor – na die mooie presentatie – zit de waan van de dag rustig te wachten om je met z’n hamer te meppen.

Het gros van de bedrijven groot en klein, zijn dus helemaal niet bezig met de gulden weg die ze met hun servicemails (mooi marketingmomentje), nieuwsbrieven en andere e-mailmarketinguitingen zouden moeten bewandelen. En.

Je moet leven in de realiteit

En dat blijft dus nog even zo. Want hoeveel artikelen ik ook schrijf of jij ook leest, de omstandigheden veranderen niet zomaar even. Het budget, de tijd, de kennis en de ruimte die je nodig hebt om kont te schoppen met je mails, verschijnt niet vandaag nog. Dus.

En daar is nog best wat winst te behalen

Dus is het misschien tijd om pragmatisch om te gaan met wat je nu wel in handen hebt. Niet direct de stap naar fantastische e-mails, split runs (doet echt bijna niemand serieus), personalisatie (ook deze blijft hangen in – als je geluk hebt – een voornaam) en marketing automation (noem 24 bedrijven die dit doen…). Nee, start eerst met het GOED maken van wat je nu stuurt. Dan hebben we het daarna wel over wat je kunt doen om het fantastisch te doen. Maar eerst.

Hier gaat het vaak mis

Eerst een paar valkuilen die ik oprecht overal terugzie. Zeer menselijk dus en geen reden om je slecht te voelen. Wel een reden om goed naar je mails te kijken. Komen ze:

Valkuil 1: ben ik wel volledig

Je e-mail is geen white paper of wetenschappelijke verhandeling over je product, aanbieding of idee. Het is in de meeste gevallen een teaser die bedoeld is om je merk te laden én (!) traffic naar je website te (ver)leiden.

Het is niet nodig om álles in die ene e-mail te vertellen. Niet álle voorwaarden voor de winactie, niet álle kenmerken van je product, niet álle USP’s die je ooit in je leven hebt verzonnen, niet álle uitzonderingen. Gewoon niet álles.

Ga maar na hoe jij mail leest: je scant het snel en kijkt waar je moet klikken om het hele verhaal te lezen, áls men je heeft weten te verleiden. Je zit niet te wachten op een mail die eigenlijk bijna een volledige website is.

Houd het dus kort, verleid effectief en houd op met alles uit te leggen.

Valkuil 2: mijn merk is zo gaaf jonguh

Luister…. Tenzij je Ferrari, Disney of de Efteling bent, is de kans minimaal dat iemand écht op je zit te wachten. Zelfs als je wel zo inherent interessant, sexy of gaaf bent, kun je er maar beter vanuit gaan dat niemand op je zit te wachten. Dat haalt je namelijk uit de luie stand en zorgt dat je begrijpt dat elk woord, elk element van je e-mail, elke move een afhaakmoment is voor je publiek.

De titel van je mail, de preview, de aanhef, de inhoud, de header, de call to action(s), de tone of voice, het moment van verzenden, de afzender. Alles. Alles is een afhaakmoment. Dat betekent voor jou dat je over elke stap goed moet nadenken en onderbouwde keuzes moet maken. Ik heb liever een goed gefundeerde aanname die niet werkt, dan iemand die keuzes maakt, maar ze niet uit kan leggen.

Vind er dus wat van. Onderbouw je keuze. Experimenteer. Bekijk de resultaten. Leer. Stel je aanname bij, onderbouw weer, spoelen en herhalen. Met als basale uitgangspunt: niemand houdt van mij. Zodat je je best doet om niet gewoon fantastisch te zitten wezen, maar om je publiek echt aan te spreken.

Valkuil 3: ik vond die mail wel goed

Wat jij van je mail vindt, wordt erg overschat. Je mailt niet naar jezelf en ook niet naar je oma, die alles wat je doet toch wel leuk vindt. Je mailt naar een publiek en je wilt dat zij iets gaan doen: iets kopen, lezen, downloaden, onthouden etc. etc. Jouw mail is dus pas goed als ze dat ook doen.

Je mail kan dan ook pas “goed” zijn als je weet of dat publiek datgene doet waarvoor je het hebt verstuurd. En dat weet je pas als je serieus (of zelfs maar basaal) weet wat je mails doen. Hoe vaak ze worden geopend, hoe vaak er wordt geklikt en waarop en meer van dat soort leuke weetjes.

Ja duh, roept nu iedereen. Maar als het zo duh is, waarom weten zo veel bedrijven zo weinig van te vertellen over de feitelijke effectiviteit van hun mailactiviteiten? Die duh valt dus tegen.

Houd op met elkaar schouderklopjes te geven omdat het zo leuk geschreven is. Of zelfs als die ene mail X sales oplevert. In dat laatste geval is dat alleen écht interessant, als je ook weet waarom. Herhaalbaarheid is relevant namelijk. Wat deed je dat leidde tot succes? En hoe kun je die kennis een volgende keer weer inzetten?

Valkuil 4: zou water nou nat zijn?

Split runs. Wat hoor ik die term vaak vallen. We moeten testen. Wat wordt dat vaak geroepen. En het is waar! 100%. Het probleem is dit: in veel gevallen is er geen enkel idee van wát er dan getest moet worden of hoe een goede split run eruit ziet.

Tel daarbij op dat  – naar mijn zeer bescheiden mening….ik zou zeggen de méést bescheiden mening #covfefe – de mails al niet top waren en je bent aan het testen of water nat is. Het antwoord daarop weet je al en het resultaat van je test brengt dus niks nieuws.

Testen doe je op werk waar je zelf van overtuigd bent, naast iets waar je ook van overtuigd bent, maar dat anders is. Of op z’n minst op iets waarvan je niet zeker weet of het aanslaat, maar dat wel goed is. Een sub-optimale uiting testen om te kijken of het niet toch toevallig goed is, is zonde van je tijd.

Brand en audience: waar is de sweet spot

Met welke vorm van marketing je je ook bezighoudt, marketing betekent in elk geval ook dat je altijd op zoek bent naar het optimale punt waar wat je doelgroep nodig heeft/wens/wilt, samenkomt met wat jij nodig hebt/wenst/wilt. Die sweet spot is niet exact, er is geen wiskundige formule die je vertelt dat je er bent en om het allemaal nog interessanter te maken is dat punt niet alleen contextueel (afhankelijk van de combinatie merk, middel, product, moment, platform etc), maar ook altijd in beweging. Niemand zei ooit dat het gemakkelijk was. Maar dat is je werk, dus ga ervoor.

Hoe? Begin eerst maar hier!

Als je zo ver in dit artikel bent gekomen, weet ik bijna zeker dat je geen mail-oloog bent. Want dan was dit allemaal totaal niet interessant voor je. Misschien heeft iemand je tot e-mailmens gebombardeerd, terwijl je dat niet bent. Misschien is e-mail het laatste station in je toch al drukke baan en kom je er gewoon niet aan toe om op z’n minst mail-osoof te zijn er eens goed voor te gaan zitten.

Begin dan in elk geval met deze punten:

• Zorg dat je je publiek kent. Aan wie je stuurt, bepaalt wanneer en wat je stuurt. Deze is erg minimaal, dus ga aan de slag met persona’s of een andere manier om zicht te krijgen op je ontvangers.
• Zorg dat je weet wat je wilt. Wat moet de ontvanger van je mail doen? Voordat je 1 woord op digitaal papier zet, moet je dat duidelijk weten, anders weten zij het ook niet. Zorg dat het supermegasega-duidelijk is voor de ontvanger. Mix je boodschap niet. Dat maakt het alleen maar vaag en te veel moeite voor mij en mijn volle mailbox.
• Onderbouw je keuzes. Interesseert het je baas niet? Nou en. Het moet jou interesseren. Je moet kunnen uitleggen waarom je wel die titel en niet die titel kiest. Niet alleen omdat dat leuk staat, maar omdat je daarmee ook je eigen professionaliteit gewicht geeft. En dat, beste mail-osoof, maakt het op enig moment gemakkelijker voor jou om de ruimte (en dat budget) te pakken die je nodig hebt om mail-oloog te worden.
• Ken het effect van je werk. Zorg dat je weet wat je mails doen. Duik in de analytics, houd het bij, probeer te begrijpen wat werkt en waarom dat zo is. En nee, ik heb het nog niet eens over split runs en dat soort mooie grappen. Begin gewoon bij die ene mail die je stuurt. Draagt het bij aan je doelstellingen? Voldoende? Hoe ga je het volgende keer beter doen? Is het volgende keer beter? Waarom niet? Iemand maakt je om 3 uur ’s nachts wakker en jij kan antwoord geven op die vragen!
• Doe eens een rondje Google. Wist je dat er een database aan kennis bestaat, die zo groot is dat je je het niet eens voor kan stellen. Dat ding heet “het internet” of als je oud bent “het wereldwijde web” of als je ouwelijk bent “de digitale snelweg”. Alle kennis die je ooit zou willen opdoen over bijna alles is er – in de meeste gevallen – gewoon gratis te vinden.Weet je nu nog niks van e-mailmarketing? Vraag het aan dokter Google, die je niet alleen maar kan vertellen dat je aan dat griepje waarschijnlijk doodgaat, maar ook wat CTR en CTO zijn, op de hoogte kan brengen over benchmarks in e-mailmarketing voor jouw branche en je kan vertellen wat je concurrenten doen (niet stelen, maar je kunt je altijd laten inspireren of juist compleet het tegenovergestelde doen).

Neem het serieus, want dat is het man (vrouw)

Er is zoveel wat je kunt doen met e-mails, dat je je niet kan veroorloven om er niets mee te doen of het halfslachtig te doen – dat is misschien nog wel erger.

Natuurlijk moet je naar congressen blijven gaan en inspirerende verhalen horen over bedrijven die het belachelijk goed doen, maar als ik zo naar mijn mailbox kijk, geldt voor de meesten dat je misschien eerst moet proberen het basaal oké te doen.

Sexy gitaar spelen kun je pas als je eerst de basis onder de knie hebt. Het is prima om te kijken hoe Slash speelt, maar verwacht niet dat de inspiratie die je dan voelt ervoor zorgt dat je bij thuiskomst ook zo op de gitaar tekeer kunt gaan. Eerst maar noten leren lezen, een goeie gitaar kopen en er tijd aan besteden. Dat geldt hier ook: start maar met die basics, dan praten we later wel over je concertplannen.

Hoe staat het er bij jullie voor?

Het kan zijn dat je na het lezen van dit artikel denkt: “Whut??? Wij doen het goed jonguh. Wat klets jij nou?!” Dat kan: vertel me er alles over. Of misschien herken je jezelf of een collega of gewoon jullie mailactiviteiten juist in de valkuilen. Daar mag je me ook alles over vertellen. Kom maar op.

We zoeken bloggers. Ben jij online expert en deel je graag je kennis en ervaring? Meld je dan vandaag nog aan. 

“Niemand houdt van mij!” De gedachte die jouw content redt

Stel je hebt na eindeloos geswipe eindelijk een match op Tinder. Het lijkt zomaar te klikken. Je besluit samen een drankje te doen en spreekt af op een leuke plek. Bij drankje drie begint het op te vallen: je date praat daadwerkelijk alleen maar over zichzelf. Hoe kom je hier weg?

Hoe saai is dat? Iemand die zo erg met zichzelf bezig is, dat jij en wie jij bent, totaal niet relevant lijkt te zijn.

Ik, ik, ik. Kijk naar mij!

Toch is dat precies wat veel merken doen. Een potentiële klant toont basale interesse en wordt vervolgens gebombardeerd met alles wat jij als merk vandaag nog wilt vertellen. Kijk mijn producten. Kijk hoe fantastisch ze zijn. Kijk hoe groot, mooi, waardevol en meer.

Waar bedrijven nog steeds verbazingwekkend slecht in zijn is uitgaan van de ander en niet van zichzelf. We roepen wel dat onze klanten voorop staan, maar we gedragen ons er nog onvoldoende naar. Je klant kijkt ernaar en denkt – soms onbewust – “Hoe kom ik hier weg?”

Een goed startpunt

Jouw (potentiële) klant is basaal niet geïnteresseerd in wat je te vertellen hebt. Jouw blog, whitepaper, nieuwsbrief, tweet et cetera is niet waar hij al de hele dag naar uit zit te kijken.

Dat klinkt misschien licht deprimerend, maar bekijk het vooral positief. Neem je dat als startpunt, dan dwing je jezelf namelijk om serieus op zoek te gaan naar waar jouw doelgroep dan wél op zit te wachten. En dat vraagt van je om echt diep te duiken in hun vragen, behoeften, wensen, frustraties en interesses.

Hoe doe je dat?

Laten we teruggaan naar die Tinder-date. Het start allemaal natuurlijk met basale interesse in de ander. Meer luisteren dus en minder praten. Actief luisteren, zodat de ander weet dat ze ook gehoord zijn.

Vertaald naar je doelgroep betekent het dat je start met een beeld vormen van wie zij zijn, met behulp van bijvoorbeeld persona’s. Heb je eenmaal op papier wie ze zijn, dan is het moment aangebroken om in kaart te brengen wat ze doen. Wat is het pad dat ze bewandelen op weg naar jou en waar lopen ze dan tegenaan. Dat doe je met behulp van een customer experience map bijvoorbeeld.

Bij elke stap combineer je wat je van ze weet (de persona), met wat ze doen (de experience-map) en bepaalt op basis daarvan wat ze nodig hebben (jouw content).

Maar ik weet niks van mijn doelgroep 🙁

Foei! Begin dan vooral daar. Heb je de middelen niet om uitgebreid onderzoek te doen. Gebruik dan de middelen die je wel hebt. Wat vertellen je analytics over hen? Welke posts op social doen het wel of juist niet goed. En vergis je niet: je weet meer over hen dan je denkt. Een educated guess is een prima startpunt, dat je later met data aan kunt vullen. Laat je dus vooral niet tegenhouden als je nu nog niks weet, om in elk geval te starten.

Je gaat ook niet pas daten als je alles zeker weet. Ergens moet je toch gewoon een gokje wagen.

Liefde is hard werken

Niks komt vanzelf in deze wereld. Ook liefde niet. En zeker niet liefde voor merken. Maar liefde kan groeien met aandacht en energie. Zorg dus dat je die aandacht en energie meer in je doelgroep stopt en minder in jezelf. Want dat is het mooie aan liefde: je krijgt het altijd terug.