Native advertising, content marketing, wie online werkt, kent deze termen waarschijnlijk wel. De termen zijn mooi (behalve voor de taalpuristen) maar niks nieuws onder de zon. Het is de zoveelste poging van merken om hun reclames aan de massa te slijten. Behalve dat het dit keer niet op reclame moet lijken. Good luck (om de taalpuristen maar te blijven irriteren).

    Dat merken de aandacht van de consument nodig hebben is duidelijk. Je kunt nog zo de beste auto maken, als niemand weet dat die auto bestaat, is de kans dat je de fabriek binnen no time (taalpuristen-alarm) op kunt doeken levensgroot.

    Het doet niet zo veel

    Dat de manieren waarop merken die aandacht van consumenten proberen te krijgen niet erg effectief is, weten we eigenlijk ook allang. Offline – op televisie en op de radio – houden adverteerders zichzelf al jaren voor de gek met bereikberekeningen die gebaseerd zijn op lucht en effectiviteit die niet te meten is.

    Online wordt de gemiddelde banner voor elke 1000 keer dat het getoond wordt maar één a twee keer aangeklikt. Hoewel het tonen ervan ook positieve effecten heeft, zeggen de onderzoeken (veelal uitgevoerd door partijen die banners verkopen) weinig over de irritatie-factor en dus negatieve effecten van deze manier van adverteren.

    En wanneer was de laatste keer dat je een artikel op een blog aanklikte waarvan de titel het woord Advertorial bevatte?

    Reclame is niet het probleem

    Reclame is nodig. Het is nodig voor publishers (taalpuristen, houd nog even vol) om hun platformen te kunnen blijven draaien, het is nodig voor merken om hun producten onder de aandacht te brengen en het is zelfs nodig voor consumenten om over nieuwe (of eeuwig-verbeterde) producten te leren.

    Het is dan ook niet reclame die voor problemen zorgt. Het is de manier waarop de behoefte – die er voor alle partijen is – wordt ingevuld die voor problemen zorgt.

    Belangen en de juiste vragen

    Merken en de bureaus die ze inhuren om hun reclame op het web uit te zetten, zijn niet in staat om content te maken die consumenten aanspreekt. Niet een beetje niet, maar totaal niet.

    Merken zijn dat niet omdat ze in de kaasstolp leven die hun bedrijf is. De kaasstolp die erop ingericht is dat mensen er van binnenuit enthousiast over zijn, deels omdat ze betaald worden om er enthousiast over te zijn. Deels overigens ook omdat ze zich er thuis voelen.

    De marketingbureautjes zijn er niet toe in staat omdat ze er niet voldoende belang bij voelen. Zij doen wat het merk hen vraagt en voor betaalt. Dat hoeft niet erg te zijn, maar het merk weet niet welke vraag het moet stellen omdat het teveel koning is in zijn eigen wereld.

    Wie er wel een belang bij hebben om goede content te publiceren zijn de publishers (ben je er nog taalpurist?): slechte content – of er nou voor betaald is of niet – doet af aan de relatie die zij hebben met hun doelgroep. Oninteressante advertenties, zet het vertrouwen dat de magazinemakers met pijn en moeite hebben opgebouwd, op het spel.

    Laat publishers doen waar ze goed in zijn

    Merken moeten op zoek naar een ander model. Niet eens zo’n heel nieuw model, is mijn idee. Wanneer je op zaterdagavond een film op televisie kijkt zie je de vorm die mij het meeste aanspreekt regelmatig voorbijkomen: “Deze film wordt mede mogelijk gemaakt door merk X”. Merk X verbindt zijn naam aan een specifieke film, omdat merk X de doelgroep die de film kijkt ook graag wil aanspreken. Maar merk X bepaalt niet het script van de film, merk X heeft geen inspraak bij de keuze voor de acteurs die erin spelen of wie de film regisseert. Dat laat merk X over aan mensen die er verstand van hebben.

    Merk X zegt niet: “Hé Steven Spielberg, hier hebben we een bedrijfsfilmpje van onze CEO, kun jij dat verwerken in Jurassic park?” Merk X zou wel gek zijn om dat te doen, Steven kent zijn doelgroep, verstaat zijn vak en weet zijn publiek te raken. De bemoeienis van Merk X zou daar enkel aan afdoen.

    Faciliteren, niet controleren

    Online moeten merken het maken van goede content overlaten aan de mensen die succesvolle platformen hebben gemaakt. De mensen die hun eigen doelgroep kennen en begrijpen. Merk X kan die content faciliteren, maar moet niet op de stoel van de regisseur gaan zitten en ook geen hoofdrol spelen. Misschien dat reclame dan alsnog iets waardevols kan worden.

    Ik hoop dat je meeleest merk X.

    [template id=”3039″]