Persoonlijk en relevant. De mantra van het internet. En terecht. Want in een wereld waar een bezoek aan je winkel start met een browser en eindigt met het rode kruisje, is het steeds moeilijker om de aandacht van potentiële klanten vast te houden. Marketeers die schieten met hagel en deze aanpak blijven onderschrijven zijn er nog steeds, maar verdwijnen langzaam maar zeker van de commerciële kaart . De trend is personalisatie en virtuele warmte. In dat laatste kan ik me vinden. Over dat eerste maak ik me zorgen.

    Same difference

    Maar wat is eigenlijk het verschil tussen die twee? Virtuele warmte gaat ook om herkenning en relevantie. Om de bakker die je naam heeft onthouden en vers stokbrood voor je heeft achtergehouden. Om het meisje bij de boekwinkel waar je elke week komt en die je een boek aanraadt dat exact is wat je zocht, zonder dat je dat wist. Virtuele warmte is het type service dat jou in acht neemt en over jou gaat. Maar het blijft service en is er niet op gericht je meer dan professionele aandacht te bieden.

    Wat zijn jouw behoeften

    Personalisatie heeft een heleboel overlap met die virtuele warmte. Ook bij personalisatie gaat het over jou. Wie ben jij, wat zijn je behoeften? Nog steeds weinig mis mee. Maar personalisatie gaat steeds verder. En dan heb ik het niet over mailtjes met in het onderwerp je voornaam. Dan heb ik het over hele webpagina’s die anders in elkaar steken gebaseerd op wat een marketeer over jou denkt te weten.

    Bijvoorbeeld

    multipla

    Stel je bent aan het surfen op Viva.nl. Op Viva.nl zie je een banner van een bekend automerk. Je klikt erop en komt terecht op een landingspagina waarop je een auto wordt aangeboden die typisch geschikt is voor een vrouw van begin 30. Wat hoger opgeleid, al één kind en gevoelig voor modekleurtjes. Fantastisch en precies wat je zocht. Kassa.

    Stel je nu voor dat je aan het surfen bent op Viva.nl en je ziet weer een banner van een bekend automerk. Je bent alleen zelf helemaal niet op zoek naar een auto, maar je moeder wel. Je klikt dus op de link en krijgt weer die auto te zien. Nu is je moeder best kek en lijkt deze bak wel wat voor haar. Je stuurt haar dus de link door, zodat zij zelf kan bepalen of het wat voor haar is. Maar wanneer zij vanuit haar e-mail op de link klikt, ziet zij helemaal de kekke bak niet maar een Fiat multipla.

    Steeds verder

    Het is een beetje een simplistisch voorbeeld, ik geef het toe – maar het gebeurt. Pagina’s worden niet alleen geoptimaliseerd op basis van herkomst: andere copy, ander beeldmateriaal, andere tone of voice. Maar er wordt ook steeds vaker een ander product getoond gebaseerd op herkomst. En dat kan ver gaan. Want niet alleen weten aanbieders waar je vandaan suft, maar ook in welke stad je aan het surfen bent en misschien heb je je wel eens bij de Viva aangemeld (of bij het automerk) en weet men nog meer van je. Die informatie wordt gebruikt om “relevant” te zijn.

    De basis van het internet

    Maar waarom is dat een probleem? Tsja, de basis van het internet is nog steeds het delen van links. De miljarden pagina’s die het internet bevat kun (en wil) je niet allemaal bekijken. Degenen die het lukt om orde te scheppen in die brij hebben de sleutel tot succes te pakken. Startpagina.nl was zo’n partij. Google is al jaren zo’n partij. Maar los van de giganten, gebeurt dit delen ook op persoonsniveau. Zo deel ik via Twitter interessante links die ik tegenkom. Of via mail met mijn familie en vrienden links waarvan ik denk dat ze voor hen interessant zijn.  Als de inhoud van de link die ik met hen deel verandert, is het risico groot dat de waarde van de link ook verandert – en meestal wordt de waarde dan minder.

    Spanningsveld

    Misschien is het woord Probleem ook te groot. Er is meer sprake van een spanningsveld. Enerzijds is het op persoonlijk niveau delen van links (naar van alles inclusief producten) de ultieme vorm van personalisatie. En klopt het idee dat relevantie een verbeterde ervaring oplevert voor de gebruiker. Aan de andere kant is de kern van het internet juist dat delen mét de aanname dat wat je deelt voor jou dezelfde ervaring ervaring oplevert als voor de ander.

    Positief of niet?

    Ik ben er nog niet uit of ik die ontwikkeling richting verregaande personalisatie (ieder zijn eigen web, zelfs op dezelfde adressen) positief vind. Ik heb het vermoeden dat het valt of staat bij de intentie van de aanbieder. Is het alleen bedoeld om meer te verkopen dan is het in mijn ogen geen personalisatie, maar funneloptimalisatie. Dat is dus gedacht vanuit de behoeften van het bedrijf en niet per se vanuit de behoeften van de klant. Laat ik vooropstellen dat dat niet zonder meer een slecht idee is, een (toevallige) bijkomstigheid kan ook hier nog steeds een verbetering van de gebruikerservaring zijn. Wel denk ik dat er een risico is dat de bedrijfsdoelstellingen die van de gebruiker overschaduwen en daarmee afdoen aan de gebruikerservaring.

    Is het bedoeld om de gebruiker een meer relevante ervaring te bieden, dan is het verhaal anders. De kans is dan ook groter dat de klant dan een expliciete keuze krijgt om mee te doen óf af te haken (opt-out) in plaats van dat er op de achtergrond geprobeerd wordt de klant te leren kennen.

    Het leren kennen van iemand die over je website waait is beperkt en die beperking moet in acht worden genomen. Echt persoonlijk kun je nooit zijn voor die persoon aan de andere kant van die breedbandverbinding. Te ver gaan in dat “proberen” levert volgens mij alleen irritaties op en knabbelt aan de basis van wat het internet is: een virtuele plek, waar anonimiteit mogelijk is en het delen van informatie en plekken vrijblijvend gebeurt.

    Ik hoor graag wat jullie vinden…